McLuhan e a economia criativa

McLuhan e o link da alegria criativa (2011)

Andre Stangl1 

A vida só pode ser entendida olhando para trás,
mas deve ser vivida olhando para frente.
Kierkegaard

Por que não? Por que não?2

Todas as tecnologias são linguagens e como tais são a essência do que nos torna humanos. Da pedra lascada aos tablets, as extensões técnicas sempre estiveram diretamente relacionadas com as transformações das nossas sociedades. Como dizia Marshall McLuhan (1911-1980), nós moldamos nossas ferramentas e somos moldados por elas. McLuhan foi um dos primeiros a entender as tecnologias de comunicação como um novo tipo de cultura, por isso, é interessante rever seu pensamento. Por ser um dos primeiros a falar sobre as nossas transmutações técnicas, o seu pensamento tem algo de profético. Nesse sentido, o pensamento criativo e bem humorado de McLuhan é um testemunho precioso, é como se uma testemunha do big-bang pudesse nos dizer como as estrelas começaram a brilhar. McLuhan não estava presente no começo da era eletrônica, mas viu de perto quando ela começou a se tornar digital.

 

Espaçonaves, guerrilhas

Na década de 1960, o seu pensamento ganhou o mundo, estava nas capas de revistas3 e na televisão4, no olho do furacão informacional que tentava desvendar. Nas décadas seguintes, foi sendo colocado de escanteio, talvez pelo ciúme dos seus colegas, talvez pela sua saúde. No Brasil, foi quando as teorias derivadas do marxismo que condenavam de antemão qualquer tentativa de interpretação dos meios de comunicação de massa que não fosse crítica, o colocaram para escanteio. Uma leitura apressada de sua obra pode até dar a impressão de uma apologia, mas McLuhan, pelo contrário, era até tecnofóbico, encarava a sua missão como uma tentativa de “explorar” o vórtex informacional, buscando uma forma de sobrevivência. Assim, evitando fazer qualquer juízo de valor, observou as consequências do nosso novo ambiente semântico/tecnológico. Muitas das suas “profecias” só começaram a fazer sentido depois da sua morte, com a explosão das redes digitais. É curioso ver como foi crescendo o interesse por sua obra. No gráfico abaixo, usando a ferramenta Books Ngram Viewer5, do Google, podemos ver como as ocorrências do seu nome foram ressurgindo ao longo das décadas.

fig1

Em 2011, comemora-se o centenário do seu nascimento. Em São Paulo, em um evento6 internacional em sua homenagem, com alguns dos principais teóricos da comunicação e áreas afins, pudemos ver como as suas teorias e insights ainda apontam muitos caminhos que podem nos ajudar a repensar nossos atuais dilemas. Para Kevin Kelly, editor da Revista Wired, McLuhan foi um dos pais da web 2.0 e do crowdsourcing. Em seu site, Kelly7 relata um projeto de McLuhan dos anos 50, no qual ele propunha a empresários que criassem uma espécie de “reality show” televisivo para expor seus problemas ao grande público. Segundo McLuhan, do público viriam ideias muito mais interessantes e aplicáveis do que dos pretensos especialistas. Pois a forma como um especialista vê o mundo é reflexo do mundo organizado através da cultura escrita. Para os especialistas, os livros são a principal forma de apreensão do mundo. No entanto, boa porte do público que assistiria esse “reality show”, já naquela época, estaria inserido no mundo pós-letrado da aldeia global eletrônica. Portanto, não padeceria das limitações de alguém que ainda insiste em classificar o mundo com as ferramentas conceituais de ontem.

Sem livros e sem fuzil

Para McLuhan, a questão central é entender a mutação cultural e conceitual que a invenção da escrita e da imprensa trouxe para o mundo da oralidade, assim poderemos entender como a cultura eletro-digital está nos transformando. No mundo oral, a percepção principal é acústica, são os sons que “significam”, seja numa selva ou numa tribo. No mundo das letras, o sentido vem através dos olhos que leem, assim surge a perspectiva individual e a especialização: números, categorias, classificações, ciência, etc. Segundo ele, o novo mundo eletrônico se assemelha ao mundo oral/acústico, pois a informação volta a ser simultânea, vinda de todos os lados ao mesmo tempo, desconcentrada e polifônica. Na era eletrônica/digital, o ponto de vista se multiplica, beira o caos, vive o ambíguo e o paradoxo como na linguagem dos mitos. A seguir, vamos ver alguns trechos de sua obra Understanding Media (1964), buscando focar nas relações entre o ambiente semântico/tecnológico e a possibilidade de uma nova economia.

Na era da informação instantânea, o homem dá por findo o seu trabalho de especialização fragmentada e assume o papel de coletor de informações. Hoje, a coleta de informação retoma o conceito inclusivo de “cultura”, exatamente como o primitivo coletor de alimentos trabalhava em perfeito equilíbrio com todo o seu meio ambiente. Hoje, neste mundo nômade e sem “trabalho”, nossa busca se volta para o conhecimento e a introvisão dos processos criativos da vida e da sociedade.8

O trecho acima poderia muito bem ter sido escrito hoje, quando vemos que nas redes digitais os perfis podem funcionar como agregadores de informações relevantes. No twitter, por exemplo, tendemos a seguir aqueles que nos ajudam a filtrar/coletar informações que nos interessam. Essa coleta retoma o conceito clássico de “cultura”, enquanto cultivo agrícola, a tecnologia do semear e colher que nos permitiu deixar de migrar. McLuhan se interessava por estudar a cultura de povos antigos, nestas culturas as colheitas sempre são festejadas. Nas redes, retomamos algo dessa dinâmica. Quando compartilhamos algo na rede estamos semeando (esse termo, inclusive, é usado nas redes p2p de torrents). E, normalmente, isso é algo que fazemos pelo prazer de compartilhar. Esse espírito colaborativo não é encarado como um emprego ou trabalho no sentido tradicional, mas é uma atividade que envolve um tipo diferente de valorização. Até existem ferramentas que tentam medir o “valor” em dinheiro de um perfil e a todo instante surgem fórmulas mágicas de como tornar seu perfil mais valioso. Também existem especialistas que dizem como as empresas devem se comportar nesse ambiente ou como devemos agir para garantir um bom emprego usando o poder das redes. São duas formas de ver o mesmo ambiente, uma é fruto da visão instrumental, herdeira da cultura escrita e da lógica industrial. Outra é filha do arquétipo coletivo da vida comum(nista) do ambiente tribal da cultura oral. Vivemos uma transição, os dois modelos co-existem, o mundo de ontem e o de hoje.

Quem lê tanta notícia?

No mundo simultâneo das redes digitais, a atenção organiza o tempo. Se antes acreditávamos que “tempo é dinheiro”, hoje podemos dizer que atenção é dinheiro. Sem atenção não existimos na rede, entrar em uma rede é buscar atenção e dar atenção, essa é a nossa nova moeda. McLuhan dizia que quando uma coisa é atual, ela cria uma moeda. Na chamada era industrial, o valor estava na matéria, ou pelo menos assim acreditávamos. Logo se percebeu o papel da forma dada a essa matéria na construção do valor de algo. O design enquanto informação cultural cria o valor social de algo. Mas esse bem imaterial que é a capacidade de criar não pode ser empacotado e comercializado, só o produto derivado dessa transformação. A economia criativa é uma forma de dar atenção e valorizar esse processo de diferenciação da matéria ou da informação.

Os representantes do modelo anterior ainda tentam manter sua relevância controlando o acesso a informação e cercando seus processos criativos sob a máscara da exclusividade. Nesse caso, o valor está no controle do acesso à informação. A informação em si não interessa, vende-se o acesso, o que importa é acessar. Não precisamos de informação, mas precisamos de acesso, o acesso enquanto processo de acessar é que tem valor. O acesso é um deslocamento semântico, quando acessamos algo iniciamos um diálogo entre contextos semânticos diversos. Por outro lado, a ideia de exclusividade alimenta o valor do acesso. Aqui se instaura um poderoso paradoxo contemporâneo: no novo modelo, compartilhar é um valor e tudo que compartilhamos deixa de ser exclusivo e o compartilhamento pressupõe o acesso livre. O paradoxo é que no novo modelo deixamos de lado tudo o que nos ensinaram a valorizar: a obediência, a disciplina e a normalidade. Valores que eram fundamentais na cultura do livro, quando tédio era a regra. No novo modelo, valorizamos a criatividade, a generosidade e a alegria, uma visão de mundo que ainda assusta e abala os pilares do mundo dito civilizado.

Nada no bolso ou nas mãos

O dinheiro é uma linguagem que traduz o trabalho do fazendeiro no trabalho do barbeiro, do médico, do engenheiro e do encanador. Tal como a escrita, o dinheiro é uma ponte enorme, um tradutor geral e uma vasta metáfora social, que acelera a troca e estreita os laços de interdependência das comunidades.9

O dinheiro enquanto linguagem traz consigo uma carga da identidade cultural. Uma moeda é como uma língua e sem as duas não existiriam as fronteiras nacionais. Para McLuhan, as afirmações identitárias tendem a gerar violência, basta olhar para as torcidas organizadas para entender o que isso quer dizer. O caminho do diálogo se dá nas fronteiras, nas misturas, nas remixagens e o dinheiro sempre foi um facilitador de trocas culturais, por servir como tradutor entre atividades diversas. Por outro lado, o dinheiro papel-moeda é fruto da cultura material e do mundo das letras. Já na época de McLuhan, o cartão de crédito representava a tendência imaterial do dinheiro/valor no mundo eletrônico.

À medida que o trabalho é substituído pelo puro movimento e circulação da informação, o dinheiro, enquanto depósito de trabalho, vai-se fundindo com as formas informacionais do crédito (…). Da moeda ao papel-moeda e do papel- moeda ao carnê10, caminhamos seguramente para trocas comerciais que se configuram com o próprio movimento da informação.11

Hoje basta um código em um aplicativo de celular para pagar uma conta de bar (o mobile payment). No mundo digital pós-letrado, multiplicam-se experiências com moedas virtuais, do Linden12 (do Second Life) ao bitcoin13. Moedas sociais, crowdsourcing e processos de financiamento colaborativos como o cubo card14 e Flattr15 estão se tornando experiências cada vez mais comuns.

A tecnologia elétrica põe em xeque o próprio conceito de dinheiro, à medida em que a nova dinâmica da interdependência humana se desloca de meios fragmentários como a imprensa para os meios de massa, inclusivos, como o telégrafo.16

Na medida em que o nosso ambiente tecnológico/semântico vai nos interconectando globalmente, vão se intensificando as trocas culturais, por isso também vão se multiplicando as formas de se valorizar alguma coisa. Todo valor é uma criação cultural. Em Melmac, o planeta de Alf, o ET do seriado de TV, o ouro não tinha valor algum, valiosas eram as espumas…

Sem fome sem telefone

A cultura digital pode ser entendida como uma intensificação da cultura elétrica. Para McLuhan, a aldeia global começa a ganhar força com o telégrafo. O mapa17 abaixo pode nos ajudar a imaginar o choque conceitual que foram as primeiras interconexões. Nem os pombos-correios, nem os sinais de fumaça conseguiam atravessar o Atlântico.


fig2

Quando o primeiro cabo transatlântico ligou a Inglaterra e os Estados Unidos, em 1858, o jornal Times, de Londres, anunciou: Amanhã os corações do mundo civilizado vão bater em um único pulso, e daquele momento em diante para sempre as divisões continentais da Terra, em certa medida, vão perder as características de tempo e espaço que agora marcam suas relações”.18 Com o telégrafo, começa a sensação de simultaneidade global que desde então vem se intensificando, da cultura elétrica para a cultura digital. Apesar de diferenças como a velocidade e a descentralização, as redes digitais são herdeiras diretas do telégrafo. Para além dos aspectos técnicos envolvidos, é interessante tentar observar como essa interconexão começa a mudar a cabeça do mundo.

Sem lenço sem documento

A identidade cultural é uma identificação, um reconhecimento e um tipo de classificação. Na cultura das letras, construímos a relação entre identidade cultural e a consciência de pertencimento social e nacional. Para McLuhan, as identidades nacionais se consolidaram com o surgimento da imprensa e a popularização dos jornais. Nessa perspectiva, o pertencimento cultural era exclusivo e natural, uma vez que, nascendo em uma cultura territorializada, morria-se nessa cultura. Essa lógica ainda vigora por trás dos passaportes e das fronteiras. No entanto, podemos escolher e construir nossa identidade cultural. Sem precisar escolher entre uma ou outra, podemos somá-las. Países como o Brasil, que se consolidaram enquanto nações com a ajuda do rádio e da televisão, conseguem ter uma relação mais fluida com sua identidade. A mestiçagem é uma identidade fluxo, pós-histórica, que se sente confortável nos ambientes digitais, talvez por isso os brasileiros estejam tão presentes nas redes digitais. Nas periferias já se aprende a navegar no orkut antes mesmo de saber ler e escrever. A leitura individualiza, a conexão não.

O sol nas bancas de revista / Me enche de alegria e preguiça

A clássica noção de Indústria Cultural da teoria adorniana fazia o contraponto entre a cultura esclarecida e a barbárie massificante do capital. A arte deveria ser a salvaguarda da civilização letrada, racional e ocidental. O mainstream versus o underground, a tradição versus a vanguarda. No mundo acústico/digital pós-industrial, o planeta todo se torna fronteira, os territórios se movem, vivemos o fluxo. Nesse contexto, podem fazer sentido o híbrido e o ambíguo. Não existe choque entre híbridos, suas identidades são polissêmicas. Até hoje o pós-paradigma da estética tropicalista ilustra isso, sem alta ou baixa cultura, sem preconceitos, sem definições, ou não…

E eu nunca mais fui à escola

Sob as condições da tecnologia elétrica todo o negócio humano se transforma em aprendizado e conhecimento. Em termos do que ainda consideramos “economia” (palavra grega para a casa e seus dependentes), isto significa que todas as formas de riqueza derivam do movimento da informação. O problema de descobrir ocupações ou empregos pode se tomar tão difícil quanto a riqueza é fácil.19

Estamos viciados em novidades, mas não conseguimos enxergar o presente sem os olhos do passado. McLuhan dizia que olhamos o presente através do espelho retrovisor. A compreensão da história como sendo algo linear foi útil quando o mundo se organizava toda manhã após a leitura do jornal. Para ele, as escolas perderam sua função, os jovens se “educam” com TVs, rádio, cinema e gibis. O passado sobrevive enquanto reflexo no espelho retrovisor, mas não dá conta de organizar o caos da nossa existência. Só o retorno dos mitos consegue isso. Para ele, a era eletrônica/digital reinstala o sentido mítico do mundo oral/pré-letrado. Os novos mitos são os códigos do amanhã ou, como ele dizia, o misticismo é apenas a ciência do amanhã sonhada hoje.

Caminhando contra o vento

A criação em rede supõem o politeísmo cultural, o pós-letrado vive o remix do cotidiano. Na aldeia global/digital, vivemos uma economia pós-criativa: nada se cria, rearrumamos os elementos comuns da cultura, remixamos, criamos pontes e traduções entre contextos. O conceito de criação é uma criação localizada culturalmente. O sujeito que cria e a criação são frutos da crença em um criador, o Deus da tradição judaico-cristã. Em contextos politeístas, multiplicam-se os criadores. No mundo pós-letrado digital, assim como no mundo tribal/oral, a criação é coletiva. A famosa frase de McLuhan – “o meio é a mensagem” – ilustra como é importante recriar formas de dizer o mesmo. A cultura do remix é a recontextualização da informação original. O rock foi um remix do blues e do country; a bossa foi um remix do samba e do jazz; assim como os games remixam narrativas e mitos. A riqueza da cultura, seja ela biológica ou social, está na sua diversidade. Por isso, a importância do diálogo inter-cultural, as pontes entre ambientes semânticos diversos que renascem reguladas por novas moedas e valores, onde os links valem mais que as certezas.

1Filosofo, professor e pesquisador do Atopos (ECA/USP) – www.atopos.usp.br

2Para ler, ouvindo “Alegria, Alegria” de Caetano Veloso.

3Veja a tradução colaborativa da entrevista de McLuhan na Playboy em 1969 – http://entrevista-mcluhan.wikispaces.com/

4Assista a um documentário sobre a sua vida e obra – http://vimeo.com/23890132

6Em São Paulo, organizamos O Século McLuhan – http://www.atopos.usp.br/mcluhan/

8McLuhan, Marshall. Os meios de comunicação como extensões do homem (Understanding Media) (1964). Editora Cultrix. tradução: Décio Pignatari, 2001. p.161

9McLuhan, p.158

10Como antigamente se chamavam os cartões de crédito

11McLuhan, p.160

16McLuhan, p.161

17Veja os vários mapas dessa história aqui: http://atlantic-cable.com/Maps/index.htm

19McLuhan, p.78

Texto disponível no e-book Economia Criativa – Um conjunto de Visões (pdf)

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